Bài học cải tổ những hệ thống CRM thiếu và yếu

Một DN dược phẩm lớn của Việt Nam triển khai CRM từ năm 2007 để quản lý hệ thống KH trên toàn quốc. Tuy nhiên họ vẫn gặp nhiều khó khăn trong hoạt động marketing, đặc biệt khi có thay đổi nhân sự kinh doanh, việc giao dịch với các KH cũ liên quan tới nhân sự đó hầu như phải thực hiện mới hoàn toàn, gây tốn thời gian và công sức. Nguyên nhân được chỉ ra là do thông tin KH trong hệ thống CRM chỉ gồm những thông tin cơ bản: tên, địa chỉ, doanh số, chủng lượng hàng và số lượng hàng đã mua. Các thông tin này chủ yếu lưu giữ ở bộ phận kế toán và rời rạc trên máy tính của một số trình dược viên.

Sau đó, DN này đã tiến hành xây dựng lại các tiêu chí thông tin KH cần thiết cho CRM và các phương pháp thu thập thông tin KH một cách nhanh nhất tại các phòng ban liên quan. Một số giải pháp mà DN đã thực hiện:

• Tiến hành một chiến dịch thu thập thông tin KH của toàn bộ 10.000 đại lý trên toàn quốc thông qua việc lấy mẫu phiếu khảo sát. Sau 2 tháng thực hiện, toàn bộ thông tin KH đã được thu thập đầy đủ

• Thay đổi các mẫu thẻ KH, thẻ báo cáo thị trường hàng ngày (bổ sung thêm các thông tin KH cần thu thập) cho các trình dược viên khi đi xuống thị trường để đảm bảo thông tin phản hồi của KH hàng ngày, hàng tuần về sản phẩm của DN luôn được ghi lại.

Kết quả là việc phân đoạn thị trường KH theo nhu cầu đã trở nên dễ dàng và chính xác hơn, giảm chi phí marketing. DN nắm bắt liên tục thông tin phản hồi của KH về sản phẩm của công ty, có đủ thông tin KH để có thể tiến hành xây dựng định tuyến đi thăm KH tối ưu của các trình dược viên.

Trường hợp khác, một DN sản xuất và phân phối hàng điện tử tiêu dùng cũng vấp phải những vấn đề trên. Do luồng thông tin KH bị phân đoạn riêng rẽ theo từng phòng ban dẫn tới các hoạt động tiếp thị, bán hàng, dịch vụ của DN gặp nhiều khó khăn, không hiệu quả. Các công việc như: báo giá, hợp đồng, kiểm tra công nợ hay viết giấy bảo hành, bàn giao thường chiếm nhiều thời gian của nhân viên kinh doanh và nhân viên lắp đặt chuyển giao sản phẩm do thông tin phải cập nhật nhiều lần, lại riêng rẽ ở mỗi bộ phận. Bên cạnh đó, hệ thống CRM này còn thiếu chức năng ghi nhận thông tin phản hồi của KH khiến DN không đánh giá được sự phản hồi của thị trường người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ của mình.

Sau đó, DN này đã được tư vấn thực hiện các giái pháp thu thập thông tin KH gồm:

• Thu thập bổ sung thông tin KH thông qua các nhân viên kinh doanh vùng theo mẫu thu thập mới

3 bước xây dựng hệ thống thông tin KH chất lượng

Trên đây chỉ là 2 trong số nhiều ví dụ cho thấy tầm ảnh hưởng của chất lượng thông tin đối với các hệ thống CRM. Nếu DN không có những biện pháp cải tổ thực sự cho nguồn thông tin KH thì việc hệ thống CRM ngừng hoạt động do kém hiệu quả là chuyện có thể hình dung. Do vậy, một trong những nền tảng quan trọng để DN xây dựng CRM thành công là chất lượng thông tin KH phải thật tốt. Theo tác giả có 3 bước cần thực hiện: Bước 1: Xây dựng các tiêu chí thông tin KH theo chuẩn CRM Bản thân mỗi DN đều đã có những tiêu chí thông tin KH riêng. Nhưng khi chuẩn bị triển khai CRM, mỗi DN cần phải xem xét lại các tiêu chí này nhằm đảm bảo các yêu cầu:

• Đầy đủ: tập hợp tiêu chí của các phòng ban liên quan tới KH

• Thống nhất: Tránh việc trùng lặp, thiếu, hay sai lệch tiêu chí giữa các bộ phận

• Tính luồng thông tin: DN phải xây dựng cho mình một cơ chế luồng thông tin KH rõ ràng giữa các bộ phận trong DN bao gồm: quyền truy cập, nghĩa vụ chia sẻ, cung cấp

Comments

comments